【林振強(qiáng)】生鮮電商直面新變化，供應(yīng)鏈模式有

 

  “2023年生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模直逼6500億元，用戶規(guī)模達(dá)5.13億。”4月23日，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2023年度中國(guó)生鮮電商&社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》，其中多項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示出我國(guó)生鮮電商依然處在快速成長(zhǎng)期，但融資總額同比下降超七成、企業(yè)數(shù)量規(guī)模首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的事實(shí)，這迫使也讓我們不得不更加冷靜客觀地看待審視生鮮電商的發(fā)展前景。

 

  生鮮電商的躍遷成長(zhǎng)

 

  隨著我國(guó)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，消費(fèi)者對(duì)于食品安全、新鮮度的需求日益提升，生鮮電商應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)經(jīng)社電商研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青表示，作為零售電商這一大賽道下的分支，生鮮電商主要是以蔬菜、水果、肉禽蛋類等生鮮品作為核心商品，利用互聯(lián)網(wǎng)將生鮮品通過(guò)電商倉(cāng)庫(kù)等傳統(tǒng)快遞方式配送，或是通過(guò)到店、到家、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、周期購(gòu)等模式到達(dá)消費(fèi)者手中。

  在過(guò)去十多年的時(shí)間里，我國(guó)生鮮電商發(fā)展經(jīng)歷了從萌芽到爆發(fā)，從調(diào)整到升級(jí)的不同階段，如今已進(jìn)入“升級(jí)期”。

  1.萌芽期（2005～2010年）

  互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代崛起，生鮮垂直電商零星成立。2005年易果生鮮成立標(biāo)志著生鮮電商的開(kāi)始。代表企業(yè)：易果生鮮、多利農(nóng)莊、莆田網(wǎng)、天天果園等。

  2.啟動(dòng)期（2010～2012年）以中糧我買網(wǎng)為代表的水果電商平臺(tái)迅速崛起，營(yíng)銷模式逐漸成熟。代表企業(yè)：中糧我買網(wǎng)、沱沱工社。

  3.發(fā)展期（2012～2015年）

  本來(lái)生活網(wǎng)“褚橙”事件營(yíng)銷，資本大量進(jìn)入，大型購(gòu)物平臺(tái)紛紛涉足生鮮電商。許鮮、每日優(yōu)鮮等生鮮電商紛紛成立，到2016年，國(guó)內(nèi)生鮮電商數(shù)量達(dá)到4000多家。代表企業(yè)：本來(lái)生活、一米鮮、順豐優(yōu)選、愛(ài)鮮橙、喵鮮生。

  4.調(diào)整期（2016年）

  生鮮電商領(lǐng)域內(nèi)裁員、倒閉事件頻發(fā)。同時(shí)，以阿里、京東為代表的巨頭入局生鮮，此階段天貓生鮮、京東生鮮憑借流量、補(bǔ)貼、物流優(yōu)勢(shì)，逐漸成為生鮮電商的第一梯隊(duì)。代表企業(yè)：天貓生鮮、京東生鮮、中糧、順豐大當(dāng)家。

  5.創(chuàng)新期（2016～2018年）

  阿里系與京東（7Fresh）戰(zhàn)略推進(jìn)新零售模式，推出永輝超級(jí)物種以及盒馬鮮生等倉(cāng)店一體O2O新模式。代表企業(yè)：京東7Fresh、盒馬鮮生、永輝超級(jí)物種。

  6.爆發(fā)期（2019～2021年）

  新零售存在城市下挫困難、盈利受阻等問(wèn)題；模式較輕的前置倉(cāng)模式受到資本青睞，受疫情影響，社區(qū)零售進(jìn)一步火爆，社區(qū)團(tuán)購(gòu)迎來(lái)全面爆發(fā)。代表企業(yè)：叮咚買菜、美團(tuán)優(yōu)選。

  7.升級(jí)期（2022年至今）

  生鮮電商行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入平臺(tái)整合期，出現(xiàn)了大規(guī)模的整合和重組。同時(shí)，技術(shù)的進(jìn)步也推動(dòng)了生鮮電商行業(yè)的供應(yīng)鏈升級(jí)，提升了商品的品質(zhì)和服務(wù)水平。代表企業(yè)：多多買菜、小象超市。

  如今，隨著越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入生鮮電商領(lǐng)域，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，也推動(dòng)了行業(yè)的整體進(jìn)步和升級(jí)。然而，經(jīng)過(guò)疫情期間的急速狂奔之后，生鮮電商在2023年進(jìn)入理性發(fā)展，相關(guān)數(shù)據(jù)表現(xiàn)可謂是“喜憂參半”。

 

  2023年生鮮電商“成績(jī)單”

 

  據(jù)網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫(kù)顯示，目前全國(guó)主要生鮮電商平臺(tái)企業(yè)有115家（截至2023年底）。其中，上海地區(qū)生鮮電商企業(yè)數(shù)量最多，有35家；其余依次為北京（31家）、廣東（15家）、浙江（14家）、江蘇（7家）、四川（3家）、安徽（3家）、福建（3家）、河南（2家）、廣西（2家）。

  具體來(lái)看，北京地區(qū)生鮮電商主要有京東生鮮、美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、多點(diǎn)、美菜網(wǎng)；上海地區(qū)主要有叮咚買菜、京東到家、大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮、多多買菜、天天果園、盒馬；浙江地區(qū)主要有天貓生鮮、淘寶買菜、菜劃算、奇麟鮮品；福建地區(qū)主要有樸樸、凍品碼頭；廣東地區(qū)主要有百果園；重慶地區(qū)主要有誼品生鮮；湖南地區(qū)主要有興盛優(yōu)選；江蘇地區(qū)主要有食行生鮮；山東地區(qū)主要有飛熊領(lǐng)鮮等。

  網(wǎng)經(jīng)社電商大數(shù)據(jù)顯示，2023年生鮮電商交易規(guī)模達(dá)到6424.9億元，同比增長(zhǎng)14.7%。2023年城鎮(zhèn)居民食品消費(fèi)支出為21878億元，生鮮電商交易額占城鎮(zhèn)居民食品消費(fèi)支出的比例為29.4%，在近三年實(shí)現(xiàn)波動(dòng)增長(zhǎng)。生鮮電商行業(yè)在2023年的滲透率為12.5%，同比增長(zhǎng)21.59%，在近五年實(shí)現(xiàn)波動(dòng)增長(zhǎng)。2023年生鮮電商行業(yè)用戶規(guī)模為5.13億，同比增長(zhǎng)11.52%，在近三年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)速增長(zhǎng)，表明越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始接受并信任線上購(gòu)買生鮮商品的方式。

  生鮮電商交易規(guī)模的增長(zhǎng)，反映出行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和發(fā)展趨勢(shì)。但在亮眼成績(jī)外，也存在“隱憂”。一是生鮮電商企業(yè)規(guī)模首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2023年生鮮電商企業(yè)規(guī)模為26316家，同比下降5.05%。值得一提的是，2023年生鮮電商“死亡”企業(yè)共6家，分別為遼寧琥珀、果樂(lè)多、晉云貿(mào)易、漢麗貿(mào)易、鑫潤(rùn)商貿(mào)、田生萬(wàn)物。從存活時(shí)間來(lái)看，最長(zhǎng)的是田生萬(wàn)物，存活8年9個(gè)月；最短的是晉云貿(mào)易，存活4年6個(gè)月。

  二是生鮮電商融資數(shù)據(jù)“縮水”。2023年國(guó)內(nèi)生鮮電商行業(yè)共發(fā)生4起投融資事件，融資總額約7200萬(wàn)元，涉及的平臺(tái)為豬行鮮生、豬肉隆、今普生鮮社區(qū)。2022年國(guó)內(nèi)生鮮電商行業(yè)同樣發(fā)生4起投融資事件，但融資總額約3億元，2023年生鮮電商的融資總額同比下降76%。

  三是生鮮電商“獨(dú)角獸”和“千里馬”企業(yè)的估值下降。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2023年生鮮電商“獨(dú)角獸”企業(yè)為5家，分別是美菜網(wǎng)、多點(diǎn)Dmall、永輝彩食鮮、誼品生鮮、本來(lái)生活，估值分別為490億元、158億元、75億元、69億元、67億元，總估值達(dá)929億元，金額同比下降47.75%。此外，2023年生鮮電商“千里馬”企業(yè)為5家，分別是樸樸超市、生鮮傳奇、天天果園、食行生鮮、永輝云創(chuàng)，估值分別為61.75億元、45億元、40億元、30億元、12.5億元，金額同比下降7.7%。

  除企業(yè)規(guī)模、融資數(shù)據(jù)、企業(yè)估值等諸多方面表現(xiàn)不甚理想外，2023年的生鮮電商平臺(tái)企業(yè)也在悄然發(fā)生著變化，如叮咚買菜開(kāi)折扣店、盒馬放棄會(huì)員制、誼品生鮮轉(zhuǎn)型批發(fā)等等。而巨頭的入局和“第一股”每日優(yōu)鮮的退市，也讓生鮮電商玩家稍顯迷茫。對(duì)此，莫岱青表示，2023年生鮮電商行業(yè)的發(fā)展，既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。在折扣化、巨頭入局等多重因素的影響下，生鮮電商企業(yè)需要保持敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的創(chuàng)新能力，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

 

  生鮮電商的模式比較

 

  目前，我國(guó)的生鮮電商已形成O2O模式、前置倉(cāng)模式、到店+到家模式、社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式、周期購(gòu)模式等多種模式。其中，綜合類的生鮮電商平臺(tái)主要有天貓生鮮、京東生鮮、本來(lái)生活等；主打O2O模式的有京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)等；采用前置倉(cāng)模式的有叮咚買菜、樸樸超市等；采用到店+到家模式（店倉(cāng)一體化）的有盒馬鮮生等；采用社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的有淘寶買菜、興盛優(yōu)選、多多買菜等；而B(niǎo)端生鮮電商主要包括美菜網(wǎng)、宋小菜、鏈菜、飛熊領(lǐng)鮮、食務(wù)鏈等。

  不同模式的生鮮電商，在客戶定位、物流配送等方面也有所不同。例如，天貓、京東等綜合電商平臺(tái)采用的業(yè)務(wù)模式為“線上購(gòu)物+自有物流配送”，通過(guò)自建多層級(jí)倉(cāng)配體系保證生鮮品種的豐富度和及送貨實(shí)現(xiàn)的及時(shí)性，主要布局在一、二線城市，客戶定位為中高端，以城市中心倉(cāng)+自有物流配送的模式進(jìn)行全城覆蓋，以快遞到家模式進(jìn)行配送，倉(cāng)庫(kù)SKU數(shù)可達(dá)10萬(wàn)，配送時(shí)長(zhǎng)約為0.5～1天。

  采用店倉(cāng)一體化的生鮮電商企業(yè)，其業(yè)務(wù)模式為“到店消費(fèi)+線上購(gòu)物+即時(shí)配送”，主要提供線上線下一體化消費(fèi)體驗(yàn)，布局在一、二線城市為主，客戶定位為高端，以店倉(cāng)一體+自有/外包配送模式服務(wù)于周邊1～3公里，以配送到家模式進(jìn)行配送，倉(cāng)庫(kù)SKU數(shù)在5000～8000個(gè)，配送時(shí)長(zhǎng)基本為0.5～1小時(shí)。

  社區(qū)團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)模式為“線上購(gòu)物+供應(yīng)商配+團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)”，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)提供產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流及售后支持，用戶在社區(qū)自提商品，目前主要布局在低線城市，客戶定位為中端，以中心倉(cāng)+社區(qū)網(wǎng)絡(luò)倉(cāng)+外包配送模式可覆蓋0.5～1公里，并以用戶在小區(qū)站點(diǎn)自提為主，倉(cāng)庫(kù)SKU數(shù)在1000～2000個(gè)，配送時(shí)長(zhǎng)通常為1～2天。

  采用前置倉(cāng)的業(yè)務(wù)模式為“線上購(gòu)物+即時(shí)配送”，通過(guò)在離用戶最近的地方布局集倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、配送于一體的倉(cāng)儲(chǔ)店，從而縮短配送鏈條，降低配送成本；主要布局在一、二線城市為主，客戶定位為中高端，以中心倉(cāng)+社區(qū)前置倉(cāng)+自有/外包配送服務(wù)周邊1～3公里的用戶，倉(cāng)庫(kù)SKU數(shù)大多在4000以上，配送時(shí)長(zhǎng)在0.5～1小時(shí)。

  現(xiàn)有模式各有優(yōu)劣，即便是近年備受資本青睞的社區(qū)團(tuán)購(gòu)、前置倉(cāng)模式，也存在著不可忽視的短板。如，前置倉(cāng)模式一度被認(rèn)為是解決生鮮電商“最后一公里”的最佳模式，通過(guò)在社區(qū)附近建立倉(cāng)庫(kù)，可以離用戶更近，并降低冷鏈物流成本，提高生鮮配送速度，其便利性和效率性受到業(yè)界推崇。不過(guò)，前置倉(cāng)雖然對(duì)于消費(fèi)者意味著更快、更便捷，對(duì)生鮮電商企業(yè)而言卻意味著高成本，生鮮商品本身毛利較低，盈利空間小，采用前置倉(cāng)模式需要承擔(dān)履約費(fèi)用（前置倉(cāng)、揀貨人員、配送成本），以及銷售和營(yíng)銷費(fèi)用、管理成本和技術(shù)成本等各方面成本壓力，尤其是在訂單規(guī)模化程度不足的情況下，導(dǎo)致履約成本難以降低。因此，在大量固定資產(chǎn)投資之下，生鮮電商的盈利問(wèn)題始終是一個(gè)難題。

  相較于前置倉(cāng)的重資產(chǎn)模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的主要特點(diǎn)為輕資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)，其具體形式表現(xiàn)為平臺(tái)無(wú)自有品牌、配送外包、網(wǎng)格倉(cāng)采取加盟模式，通過(guò)集中訂單、統(tǒng)一配送的方式，可有效降低物流成本，提升服務(wù)效率，從而成為生鮮電商的一股重要力量。然而，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣遠(yuǎn)不夠深入的情況下，如何盈利同樣是影響行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。此外，商品質(zhì)量控制、配送服務(wù)、售后服務(wù)等也面臨一系列需要完善與解決的問(wèn)題，如在線上下單、線下配送的過(guò)程中，可能會(huì)出現(xiàn)配送延遲、商品破損等問(wèn)題，影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。為順應(yīng)監(jiān)管、市場(chǎng)環(huán)境和自身戰(zhàn)略要求，各社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)紛紛作出調(diào)整，2023年社區(qū)團(tuán)購(gòu)“燒錢”擴(kuò)張的消息不再傳出，取而代之的是撤城與轉(zhuǎn)型，如興盛優(yōu)選撤出廣東，美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選擴(kuò)張全品類。

  總體來(lái)看，生鮮電商具有高投入、高成本、高耗損、低毛利等特點(diǎn)，其業(yè)務(wù)模式和供應(yīng)鏈模式都有待升級(jí)，今后需要重視智能化、多樣化、個(gè)性化等方面建設(shè)，如借助先進(jìn)的大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)，實(shí)現(xiàn)智能化采購(gòu)、庫(kù)存管理、物流配送等環(huán)節(jié)，提高運(yùn)營(yíng)效率；提供多樣化產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的需求；根據(jù)消費(fèi)者需求提供定時(shí)送貨、自提服務(wù)等個(gè)性化服務(wù)，提高消費(fèi)者滿意度；在物流配送方面采用全程冷鏈運(yùn)輸，確保產(chǎn)品新鮮安全，同時(shí)嚴(yán)格控制溫度和濕度等條件，保證產(chǎn)品質(zhì)量。

 

  生鮮電商的未來(lái)發(fā)展

 

  配送即時(shí)性和食材新鮮度，是消費(fèi)者選擇生鮮電商平臺(tái)的重要影響因素。因此，冷鏈物流不僅是保證生鮮產(chǎn)品質(zhì)量、減少損耗的關(guān)鍵一環(huán)，更是生鮮電商保持生命力和穩(wěn)定發(fā)展的重要支撐。近年來(lái)，圍繞生鮮電商發(fā)展與冷鏈物流建設(shè)，國(guó)家和地方層面出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)類政策，如大力發(fā)展農(nóng)村生鮮電商、生鮮電商運(yùn)輸、生鮮冷鏈前置倉(cāng)布局等措施，均為生鮮電商發(fā)展提供了有力保障。例如，2021年11月國(guó)務(wù)院發(fā)布《“十四五”冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》，其中圍繞生鮮電商全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行規(guī)劃，提出暢通高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品上行通道、完善高品質(zhì)生鮮消費(fèi)品下行通道等內(nèi)容。

  今年3月，商務(wù)部等九部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，其中不僅提出對(duì)具備條件的農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行數(shù)字化改造，打造多種消費(fèi)場(chǎng)景，開(kāi)展網(wǎng)訂店取、生鮮直送等服務(wù)，而且鼓勵(lì)將農(nóng)村電商服務(wù)站點(diǎn)升級(jí)為供應(yīng)鏈中轉(zhuǎn)倉(cāng)、直播電商場(chǎng)所、前置倉(cāng)等，充分盤(pán)活現(xiàn)有設(shè)施設(shè)備，助力當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品上行；并且明確提出支持發(fā)展“電商+產(chǎn)地倉(cāng)+寄遞物流”，形成集貨、加工、配送、網(wǎng)銷等統(tǒng)一供應(yīng)鏈條，提高農(nóng)產(chǎn)品上行效率。

  在地方層面，各省市也發(fā)布了一系列措施促進(jìn)線上線下消費(fèi)加速融合，推動(dòng)生鮮電商的規(guī)范健康發(fā)展。例如，4月23日北京市商務(wù)局發(fā)布關(guān)于申報(bào)2024年北京市支持加強(qiáng)生活必需品流通保供體系建設(shè)項(xiàng)目的通知，將增強(qiáng)生活必需品流通網(wǎng)絡(luò)保供能力，完善生活必需品生產(chǎn)流通、連鎖商超、生鮮電商等企業(yè)生產(chǎn)加工、倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施、配送中心和末端節(jié)點(diǎn)的配套設(shè)施設(shè)備建設(shè)，促進(jìn)“凈菜”發(fā)展，提升倉(cāng)儲(chǔ)物流、加工分撥、分揀包裝、城市配送等能力。并且將支持建立前置倉(cāng)，鼓勵(lì)利用連鎖超市門(mén)店、便利店、社區(qū)菜店等資源，提供“最后一公里”配送服務(wù)等。此外，還將支持生鮮電商等企業(yè)開(kāi)展信息化建設(shè)和改造，提升數(shù)字化監(jiān)測(cè)能力。

  利好政策的出臺(tái)，無(wú)疑將有力促進(jìn)生鮮電商和冷鏈物流的進(jìn)一步發(fā)展。為此，業(yè)內(nèi)專家建議，生鮮電商應(yīng)密切關(guān)注國(guó)家和地方相關(guān)政策和法規(guī)的變化，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略以適應(yīng)政策變化帶來(lái)的影響。而隨著市場(chǎng)資源整合加快、，資本態(tài)度趨于保守，我國(guó)生鮮電商行業(yè)也將進(jìn)入機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的新階段，各平臺(tái)企業(yè)需不斷探索新的商業(yè)模式和技術(shù)手段，以提高運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)質(zhì)量，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。而大型電商企業(yè)、零售集團(tuán)和供應(yīng)鏈企業(yè)等新勢(shì)力的涌入，憑借其在線上運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理、資金實(shí)力等方面優(yōu)勢(shì)，也將深度改變現(xiàn)有的市場(chǎng)格局。

  可以預(yù)見(jiàn)，生鮮電商供應(yīng)鏈模式將朝著更加智能化、高效化和多樣化的方向發(fā)展。未來(lái)，生鮮電商將建立起更加緊密的供應(yīng)商合作關(guān)系，確保穩(wěn)定、可靠的貨源供應(yīng)和質(zhì)量保證；企業(yè)將更加注重技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用，通過(guò)大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和智能決策支持，進(jìn)而提升生鮮電商的運(yùn)營(yíng)效率和競(jìng)爭(zhēng)力；通過(guò)專業(yè)的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)，及時(shí)解決消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中遇到的問(wèn)題，并利用不斷優(yōu)化購(gòu)物流程、提高售后服務(wù)質(zhì)量等方式提升消費(fèi)者滿意度。

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