【王春豪】基于CRM的第三方物流企業(yè)的客戶保持

 

 

興起于20世紀90年代的客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，簡稱CRM），由于市場、技術(shù)、經(jīng)濟利益等因素的驅(qū)動，目前已成為當今社會各界的熱門話題，學術(shù)界關(guān)于CRM理論與實踐的討論越來越熱烈，企業(yè)界尤其是服務(wù)業(yè)更是將CRM作為營造競爭優(yōu)勢的途徑之一。第三方物流企業(yè)在近幾年得到了長足的發(fā)展，它是連接供應商與制造商、制造商與分銷商及最終用戶的中間方，其客戶關(guān)系復雜而獨特，有效的客戶保持戰(zhàn)略是第三方物流企業(yè)在競爭中取勝的利器。

1 第三方物流企業(yè)客戶保持的意義

1.1 獲得持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)濟利益

所有企業(yè)的目標都具有一致性，即通過滿足消費者的需求實現(xiàn)利益最大化。第三方物流企業(yè)也不例外，通過提供給客戶物流服務(wù)來獲取利潤。第三方物流企業(yè)的客戶具有多重性，因為其處于供應鏈的連接點，即存在于供應商、制造商、分銷商和最終用戶之間，因此客戶保持對第三方物流企業(yè)而言具有極其重要的戰(zhàn)略意義，維持長期的客戶關(guān)系為企業(yè)能夠帶來穩(wěn)定的經(jīng)濟利益，一旦高價值的核心客戶流失，必然會影響到供應鏈上的其他成員，呈現(xiàn)連鎖負面效應，對第三方物流企業(yè)的發(fā)展極為不利。

1.2 提高資產(chǎn)、設(shè)備利用率

客戶保持的目標是實現(xiàn)客戶滿意，直至客戶忠誠。忠誠客戶與第三方物流企業(yè)之間的信任程度較高，而且客戶保持能夠促進第三方物流企業(yè)與客戶之間戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的建立，—旦建立，就可以在節(jié)約成本的情況下，科學配置第三方物流企業(yè)的資源；有些客戶自身具有物流資產(chǎn)如倉庫、車輛等，在客戶信任度較高的條件下，能夠?qū)崿F(xiàn)第三方物流企業(yè)與客戶的資源共享，從而達到提高資產(chǎn)、設(shè)備利用率，最終節(jié)約物流成本，實現(xiàn)利潤最大化的目的。

1.3 持續(xù)保持競爭優(yōu)勢

第三方物流企業(yè)以客戶為中心制定發(fā)展戰(zhàn)略，必然要制定客戶保持計劃，客戶不僅是企業(yè)賴以生存的利益來源，更是企業(yè)成功的戰(zhàn)略資源?？蛻舯３钟媱澋闹贫ㄊ沟谌轿锪髌髽I(yè)以科學的管理方法維持客戶關(guān)系，依據(jù)自身和客戶的特點，制定差異化的、個性化的一對一營銷策略，形成適合本企業(yè)與客戶的客戶保持戰(zhàn)略，預防客戶流失，形成競爭優(yōu)勢，在市場中立于不敗之地。

2 第三方物流企業(yè)客戶保持的影響因素

2.1 客戶購買行為

第三方物流企業(yè)服務(wù)的對象一般包括工業(yè)企業(yè)、商貿(mào)企業(yè)、政府部門或其他非營利組織，這些服務(wù)對象購買物流服務(wù)的目的很明確，一方面是通過接受物流服務(wù)獲得其效用的滿足，實現(xiàn)貨物的時空效用；另一方面是在獲取物流運輸效用滿足的同時，追求經(jīng)濟性，即用較少的代價獲得物流服務(wù)，降低自身的經(jīng)營成本，取得相應的經(jīng)濟效益。因客戶所在的行業(yè)不同，對第三方物流的需求內(nèi)容不同，而且每個客戶都會受到自身經(jīng)營范圍、經(jīng)營產(chǎn)品特點、資金運轉(zhuǎn)速度以及自身的核心競爭力等因素的影響，其購買動機、決策過程表現(xiàn)出很大的差異性。因此，客戶購買行為對客戶保持有著直接影響，分析不同行業(yè)客戶的購買行為，是客戶保持的前提條件。

2.2 客戶滿意

許多國內(nèi)外學者研究了客戶滿意與客戶重復購買意圖、客戶滿意與客戶忠誠等問題，得出如下結(jié)論：客戶滿意是導致購買或重復購買的最重要的因素，客戶滿意對重復購買意圖有正影響，客戶滿意與客戶忠誠存在非線性的正相關(guān)關(guān)系。影響客戶滿意度的主要因素包括客戶期望、企業(yè)向客戶提供的產(chǎn)品價值、服務(wù)、企業(yè)向客戶傳遞的信息等。對第三方物流企業(yè)而言，客戶的期望無法控制，但提供的物流服務(wù)和傳遞的信息等因素是可控的，提升物流服務(wù)水平，實現(xiàn)客戶滿意是客戶保持的基本保證。

2.3 客戶生命周期

客戶生命周期指從企業(yè)與客戶從建立合作關(guān)系到合作結(jié)束的整個發(fā)展過程，是有序的幾個特定階段的組合。其中的階段是發(fā)展過程中雙方關(guān)系的主要轉(zhuǎn)折期?？蛻絷P(guān)系的發(fā)展是遞進式的，必須經(jīng)過識別期、發(fā)展期才能達到穩(wěn)定期，最終進入衰退期。但不可否認的是關(guān)系衰退可能發(fā)生在穩(wěn)定期或者早于穩(wěn)定期。在不同的生命周期，客戶保持具有不同的任務(wù)。第三方物流企業(yè)應采取適應客戶生命周期的客戶保持戰(zhàn)略，應對不同的客戶在相應的生命周期中出現(xiàn)的客戶關(guān)系問題，針對自身提供的服務(wù)和客戶的需求，制定最優(yōu)客戶生命周期模式的客戶保持戰(zhàn)略。因此，客戶生命周期是客戶保持的方向標。

2.4 市場競爭狀況

第三方物流企業(yè)主要考慮市場競爭狀況中的客戶轉(zhuǎn)換成本因素。轉(zhuǎn)換成本是客戶對結(jié)束現(xiàn)有供應商關(guān)系和建立新的替代關(guān)系相關(guān)成本（包括經(jīng)濟和非經(jīng)濟成本）的主觀認知。研究表明：轉(zhuǎn)換成本與重復購買意圖有正相關(guān)關(guān)系。轉(zhuǎn)換成本的大小受到市場競爭狀況和客戶建立新的客戶關(guān)系的成本的影響。因此，客戶轉(zhuǎn)換成本是影響客戶關(guān)系和客戶保持的直接誘因。

 

3 第三方物流企業(yè)客戶保持戰(zhàn)略分析

3.1 建立客戶數(shù)據(jù)庫，進行客戶細分

客戶數(shù)據(jù)庫是運用數(shù)據(jù)庫技術(shù)，全面收集關(guān)于現(xiàn)有客戶、潛在客戶或目標客戶的綜合數(shù)據(jù)資料，追蹤和掌握客戶情況、需求，并進行深入的統(tǒng)計、分析和數(shù)據(jù)挖掘，從而使企業(yè)更加科學地管理客戶關(guān)系。客戶數(shù)據(jù)庫是企業(yè)維護客戶關(guān)系、獲取競爭優(yōu)勢的重要手段和有效工具。第三方物流企業(yè)應充分收集、整理、分析客戶信息，從中發(fā)現(xiàn)自身能力相匹配的發(fā)展機遇。企業(yè)資源的有限性、客戶多樣化和差異化的需求特征、客戶為企業(yè)帶來不同的價值等因素，決定了第三方物流企業(yè)進行客戶細分的必要性。通過分析客戶數(shù)據(jù)庫，使客戶細分更加科學務(wù)實，使第三方物流企業(yè)針對不同客戶價值分配不同資源，分別滿足客戶不同的需求。

3.2 第三方物流企業(yè)客戶保持戰(zhàn)略定位與選擇

第三方物流企業(yè)客戶保持的戰(zhàn)略目標是實現(xiàn)客戶的長期滿意，獲取客戶長期價值。根據(jù)佩恩提出的CRM戰(zhàn)略矩陣（如圖1），橫軸與縱軸的交互構(gòu)成了四種基本的戰(zhàn)略定位。其中，產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略秉承傳統(tǒng)產(chǎn)品中心型的經(jīng)營觀念，為客戶提供的服務(wù)趨于大眾化；服務(wù)支持戰(zhàn)略是將客戶服務(wù)應用到銷售中，企業(yè)希望通過提高服務(wù)支持水平，改善與客戶的關(guān)系；顧客營銷戰(zhàn)略是以客戶為中心，針對不同的客戶需求提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)；個性化關(guān)系營銷戰(zhàn)略（一對一營銷戰(zhàn)略）要求企業(yè)擁有復雜、完備的數(shù)據(jù)分析平臺，運用數(shù)據(jù)分析工具（數(shù)據(jù)挖掘軟件）識別客戶偏好和需求特征，為客戶設(shè)計和提供完全個性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)展與客戶的長期關(guān)系。

 

我國第三方物流企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀表明，只有極少企業(yè)能夠?qū)嵤﹤€性化關(guān)系營銷戰(zhàn)略支持戰(zhàn)略，多數(shù)企業(yè)仍然在實施顧客營銷戰(zhàn)略，甚至是產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略。由于歷史原因，不同的第三方物流企業(yè)處于不同的起點，實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的途徑不盡相同，但無論第三方物流企業(yè)處于那一階段，個性化關(guān)系營銷戰(zhàn)略是其最理想的戰(zhàn)略選擇，其目標是通過影響獲利行為、樹立客戶忠誠度，實現(xiàn)客戶終生價值的最大化，保持長期穩(wěn)定的關(guān)系，這與客戶保持的目的是一致的。

3.3 基于CRM的第三方物流企業(yè)客戶保持策略

3.3.1 制定客戶保持計劃，實施全面質(zhì)量管理

將客戶保持計劃納入企業(yè)在當前市場競爭日益激烈的條件下的良策。第三方物流企業(yè)應針對不同的客戶制定出相應的客戶保持策略，提升服務(wù)能力。客戶保持計劃的實施，不僅僅是企業(yè)相關(guān)部門的事情，而是涉及到企業(yè)的方方面面，第三方物流企業(yè)的任何一個部門或一名員工，因工作不慎或疏忽都會導致客戶的流失。因此，實施全面質(zhì)量管理，以客戶服務(wù)質(zhì)量為中心，以全面參與為基礎(chǔ)，目的在于通過讓顧客滿意和企業(yè)所有成員及社會受益而達到長期的成功。

3.3.2 提升物流服務(wù)水平，加大客戶轉(zhuǎn)換成本

對第三方物流企業(yè)而言，提升客戶的轉(zhuǎn)換成本一般有三種途徑：一是提高客戶轉(zhuǎn)換的情感成本。前兩種方法常常容易導致客戶的抵制和消極情緒，而第三種方法最有利于提高客戶的忠誠度，但一般的第三方物流企業(yè)很難做到，而且第三方物流也稱契約物流或合同物流，與客戶簽訂合同是第三方物流企業(yè)的規(guī)范動作。因此，通過實施差異化策略提高客戶轉(zhuǎn)換的物質(zhì)成本應是第三方物流企業(yè)不得不考慮的途徑，為客戶提供的物流服務(wù)應是個性化的，而且要實時創(chuàng)新，通過優(yōu)化服務(wù)流程、提升服務(wù)水平等手段，根據(jù)客戶細分的結(jié)果，與核心客戶建立緊密聯(lián)盟關(guān)系。同時，在此基礎(chǔ)上，實施客戶關(guān)懷計劃，利用情感建立獨特的聯(lián)盟文化，從而加大客戶轉(zhuǎn)換的物質(zhì)成本和感情成本。

3.3.3 實施有效溝通，建立爭端協(xié)調(diào)機制

第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理過程中，必須建立有效溝通機制，應重視基層部門與客戶的有效溝通，更要重視與客戶高層的戰(zhàn)略溝通。由于主觀或客觀因素的影響，第三方物流企業(yè)與客戶之間會經(jīng)常出現(xiàn)承諾與期望不一致、溝通效果差等現(xiàn)象，因此在認真分析與客戶企業(yè)文化的基礎(chǔ)上，與客戶共同制定爭端協(xié)調(diào)機制，發(fā)生分歧或出現(xiàn)問題后，根據(jù)爭端協(xié)調(diào)機制所規(guī)定的程序，按計劃和步驟進行談判協(xié)商解決，從而實現(xiàn)溝通的有效性。

3.3.4 提高客戶讓渡價值，培養(yǎng)客戶忠誠度

客戶滿意度是由客戶的期望與物流服務(wù)的價值決定的，客戶的期望與其自身發(fā)展能力和市場競爭狀況有關(guān)，雖然客戶的期望是不可控的，但第三方物流企業(yè)應運用客戶數(shù)據(jù)庫深入分析客戶的需求特征，準確把握客戶的期望。物流服務(wù)的價值業(yè)務(wù)水平的提升取決于第三方物流企業(yè)的發(fā)展實力，如何在自身成長中取得客戶的信任，與客戶一同成長，建立合作伙伴關(guān)系，是第三方物流企業(yè)發(fā)展永久的課題?？蛻臬@取的物流服務(wù)價值與客戶所付出的成本之間的差額即是客戶讓渡價值，因此通過提升物流服務(wù)水平，不斷降低客戶成本、提高客戶讓渡價值是達到客戶滿意的兩個途徑?？蛻魸M意到客戶忠誠更是一個質(zhì)的飛躍，客戶讓渡價值的不斷提高，必然會促進客戶忠誠度的加強。