2024年對(duì)于零售行業(yè)而言，是極其不平常的一年。

    在這一年，白酒行業(yè)跌落神壇。受居民端收入預(yù)期下行影響，行業(yè)縮量嚴(yán)重，酒企出清成了以白酒為代表的消費(fèi)品企業(yè)在2024年最真實(shí)的寫照，茅臺(tái)生肖酒甚至直接破價(jià)，中簽后流拍者眾。在這一年，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后離世，其女宗馥莉曲折接棒娃哈哈，并帶領(lǐng)這個(gè)快消帝國(guó)重回巔峰；同樣是在這一年，素有“超市陸戰(zhàn)王”之稱的大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售出售事件終于塵埃落地，并最終以阿里虧損131億元的結(jié)局在2025年初被出售給德弘資本……

    回望2024，所有微小的事件，匯聚成了零售行業(yè)在這一年的波瀾壯闊。而站在快消零售行業(yè)未來(lái)發(fā)展的宏大敘事回看現(xiàn)在，2024的所有重大事件，也都終將成為2025年零售行業(yè)發(fā)展的注腳。

    2024年，快消行業(yè)哪些事件值得銘記？這又將如何深遠(yuǎn)影響快消行業(yè)未來(lái)的發(fā)展？

    謹(jǐn)以此文，憶往昔，望未來(lái)。

 

    01 娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后因病離世

 

    在中國(guó)快消行業(yè)發(fā)展史上，宗慶后是一個(gè)繞不開的名字。

    作為改革開放后的第一批民營(yíng)企業(yè)家，曾經(jīng)的中國(guó)首富，宗慶后創(chuàng)立的娃哈哈集團(tuán)經(jīng)過30余年的發(fā)展，一度成為中國(guó)民族快消企業(yè)的代名詞，宗慶后也是中國(guó)飲料行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的引領(lǐng)者與創(chuàng)新者，是中國(guó)商業(yè)史上里程碑式的人物之一。

    2010年、2012年、2013年，宗慶后四年間三次問鼎《福布斯》富豪排行榜，中國(guó)內(nèi)地富豪榜首富寶座。騰訊財(cái)經(jīng)曾這樣評(píng)價(jià)：他被稱作營(yíng)銷大師、管理大師，被稱作離市場(chǎng)最近的企業(yè)家。其于1994年所創(chuàng)立的聯(lián)銷體模式，至今仍被大量快消品企業(yè)所模仿沿用，推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新與發(fā)展。2024年2月25日，宗慶后因病醫(yī)治無(wú)效，與世長(zhǎng)辭，享年79歲。這也引發(fā)不少消費(fèi)者“野性購(gòu)買”娃哈哈，以此表達(dá)對(duì)這位傳奇人物的緬懷。隨后，宗慶后之女宗馥莉正式接任執(zhí)掌娃哈哈。雖短暫經(jīng)歷過辭職風(fēng)波，但宗馥莉還是正式掌舵了娃哈哈這個(gè)快消帝國(guó)，并最終在2024年交出了年?duì)I收700億元的答卷。

    作為宗馥莉接任后交出的首份答卷，700億元的成績(jī)意味著娃哈哈終于拉齊了十年前業(yè)績(jī)規(guī)模，重新回到行業(yè)第一梯隊(duì)。

 

    02 胖東來(lái)“調(diào)改”永輝

 

    近年來(lái)，傳統(tǒng)商超閉店現(xiàn)象頻發(fā)，迎來(lái)“至暗時(shí)刻”。

    公開資料顯示，2024年前三季度，永輝超市營(yíng)收約545.49億元，同比降低12.14%；中百集團(tuán)前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入81.3億元，同比下降11.5%。僅2024年上半年，商超閉店數(shù)量更是達(dá)到近500家，行業(yè)發(fā)展之嚴(yán)峻可見一斑。作為傳統(tǒng)商超中的尖子生，永輝超市巔峰時(shí)期全國(guó)門店超1000家，年?duì)I收近千億元。但近年來(lái)營(yíng)收規(guī)模連年下滑，2023年永輝超市營(yíng)收僅786.4億元，且歸母凈利潤(rùn)連續(xù)3年巨額虧損，合計(jì)虧損金額已達(dá)80.36億元。

    永輝之變，迫在眉睫。2024年5月5日-6日，永輝超市董事長(zhǎng)張軒松親自牽頭，抽調(diào)全國(guó)精英組建調(diào)改小組，親赴許昌拜訪于東來(lái)，參觀胖東來(lái)門店、物流中心、中央廚房、員工之家等。胖東來(lái)調(diào)改永輝，自此展開。

    在員工管理上：提高員工薪資，調(diào)整營(yíng)業(yè)時(shí)間，保障門店員工獲得更多休息，基層員工每月到手工資不低于4000元；門店規(guī)劃：調(diào)整改造門店布局，重新設(shè)計(jì)門店顧客動(dòng)線，改變?cè)瓉?lái)大賣場(chǎng)習(xí)慣的先供貨、后雜貨、再生鮮的的誘導(dǎo)式動(dòng)線布局；供應(yīng)鏈接入：引入胖東來(lái)爆款品，優(yōu)化商品質(zhì)量，下調(diào)商品價(jià)格，提升店內(nèi)生鮮品、加工食品的供應(yīng)能力；優(yōu)化服務(wù)：大規(guī)模改變永輝員工的顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提升員工自主決定權(quán)。

    不負(fù)眾望，胖東來(lái)調(diào)改永輝成效顯著。公開資料顯示，參與調(diào)改后的永輝門店日客流超10萬(wàn)，單日銷售額近200萬(wàn)。在二級(jí)市場(chǎng)上，調(diào)改信息一經(jīng)公布，永輝股價(jià)起死回生，從低估的2.83元/股暴漲至7.837元/股，漲幅驚人。這也為名創(chuàng)優(yōu)品的直接入股埋下了伏筆。9月23日，名創(chuàng)優(yōu)品通過其全資子公司以62.7億元人民幣收購(gòu)永輝超市29.4%的股權(quán)。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富對(duì)外直言不諱地表示，看過胖東來(lái)調(diào)改后的永輝門店后，決定入股永輝。

    縱觀傳統(tǒng)商超行業(yè)，拋開電商沖擊、新渠道、新業(yè)態(tài)層出不窮等客觀因素外，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)商超企業(yè)本身經(jīng)營(yíng)模式固化、商品結(jié)構(gòu)老化、服務(wù)能力薄弱、供需嚴(yán)重不匹配等才是傳統(tǒng)商超沒落的根本原因。坦言之，胖東來(lái)的商品并不算便宜，但是為什么還是會(huì)有那么多的消費(fèi)者心甘情愿、趨之若鶩呢？

    核心在于，當(dāng)其他電商平臺(tái)、傳統(tǒng)零售企業(yè)挖空心思地與消費(fèi)者進(jìn)行零和博弈的時(shí)候，只有胖東來(lái)真正站在了偏向于消費(fèi)者的那一端。當(dāng)企業(yè)、員工、消費(fèi)者三者利益發(fā)生沖突的時(shí)候，胖東來(lái)及其員工刻在骨子里面的認(rèn)知使他們明確了可為與不可為，這才是深深刻在胖東來(lái)這家企業(yè)身上的底色。

 

    03 從出口，到出海

 

    不出海，就出局，對(duì)于快消行業(yè)同樣如此。

    新增人口逐年下滑，市場(chǎng)增速同樣越來(lái)越慢，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和之勢(shì)漸顯。在這樣的背景下，不少快消企業(yè)將視野投向了海外。與過往很多快消企業(yè)出海僅依靠經(jīng)銷商在海外單打獨(dú)斗、小打小鬧，有貿(mào)易無(wú)戰(zhàn)略情況不同的是，近年來(lái)眾多企業(yè)開始在海外設(shè)置總部，揚(yáng)帆出海。從可做可不做的可選項(xiàng)，正式成為了不少消費(fèi)品企業(yè)的必選項(xiàng)。

    “雪王出征，寸草不生”。以蜜雪冰城為例，在越南，9800萬(wàn)的人口硬生生被“塞”進(jìn)了1300家蜜雪冰城門店，在印尼這個(gè)數(shù)字則是2300余家，在日本、澳大利亞等數(shù)個(gè)海外國(guó)家同樣可以看到蜜雪冰城的身影。截止到2024年9月30日，蜜雪冰城憑借45000家門店，覆蓋中國(guó)及海外11個(gè)國(guó)家，已成為中國(guó)乃至全球最大的現(xiàn)制飲品企業(yè)。

    同樣在海外市場(chǎng)成功“攻城略地”的還有元?dú)馍?。早?019年，元?dú)馍直銌?dòng)了全球化戰(zhàn)略。截止目前，元?dú)馍忠殉晒M(jìn)入美國(guó)、澳大利亞、印尼、新加坡、馬來(lái)西亞等40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)市場(chǎng)，并于2024年完成了在全美591家Costco門店和加拿大109家Costco門店的上架銷售，正式完成了從東南亞貨架到美國(guó)Costco的躍進(jìn)。除此之外，良品鋪?zhàn)?、洽洽、盼盼、鹽津鋪?zhàn)印⑼趵霞|鵬特飲、等眾多品牌也在近年來(lái)先后開啟了出海的步伐，并展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭和創(chuàng)新能力。得益于中國(guó)完善的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)和強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，有理由相信，出海在未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)都將成為中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)尋求增長(zhǎng)的主旋律。

 

    04 谷子經(jīng)濟(jì)

 

    谷子經(jīng)濟(jì)在2024年迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

    公開資料顯示，2024年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1689億元人民幣，較2023年增長(zhǎng)超40%。預(yù)計(jì)到2029年，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到3089億元。所謂谷子經(jīng)濟(jì)，即“Goods”（商品），泛指漫畫、動(dòng)漫、游戲等IP為原型制作的二次元周邊商品，這類商品不僅具有商品本身的價(jià)值，還承載了消費(fèi)者對(duì)原IP的熱愛，成為情感寄托和社交工具。谷子經(jīng)濟(jì)的爆火，反映出消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)已不再單純追求商品的功能價(jià)值，而是更加關(guān)注產(chǎn)品背后的情感價(jià)值和社交價(jià)值。

    瑞幸咖啡是谷子經(jīng)濟(jì)爆火的最大的受益品牌之一。2024年8月19日，瑞幸推出《黑悟空》聯(lián)名限定套餐和周邊商品，上新黑神話騰云美式，消費(fèi)者購(gòu)買套餐可限量獲贈(zèng)3D限定海報(bào)光柵卡、3款聯(lián)名杯套等周邊?；顒?dòng)一經(jīng)推出，便在社交媒體上引發(fā)了廣泛關(guān)注，相關(guān)產(chǎn)品搜索量一周內(nèi)更是增長(zhǎng)了1379%。微博最高話題討論度達(dá)到了2000萬(wàn)，總收入超60億元，熱度可見一斑。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年全年瑞幸至少進(jìn)行了37次聯(lián)名營(yíng)銷，這個(gè)數(shù)字比2023年全年還多，IP聯(lián)名營(yíng)銷已呈常態(tài)化之勢(shì)。

    回歸到快消行業(yè)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入到深水區(qū)，也更加考驗(yàn)企業(yè)組織能力與創(chuàng)新能力。某種程度上來(lái)說，消費(fèi)者的消費(fèi)并沒有下降，而是進(jìn)行了轉(zhuǎn)移。而能否承接住消費(fèi)者的存量轉(zhuǎn)移，考驗(yàn)的不僅是品牌對(duì)于消費(fèi)者的洞察能力、消費(fèi)場(chǎng)景的挖掘能力產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，更是對(duì)企業(yè)品牌、營(yíng)銷以及柔性制造等組織能力的考驗(yàn)。

 

    05 AI

 

    新技術(shù)的浪潮浩浩湯湯，2024年AI則以前所未有的速度和影響力席卷了全球。隨著新技術(shù)的逐漸普及，所有的行業(yè)則值得以AI的方式重做一遍。隨著數(shù)字化在各行業(yè)滲透的逐漸深化，AI也逐步滲透到企業(yè)發(fā)展的各個(gè)維度。典型如快消行業(yè)的訪銷、線路規(guī)劃、圖像識(shí)別、AI客服、AI助理、銷售預(yù)測(cè)、生產(chǎn)預(yù)測(cè)、智能補(bǔ)貨等場(chǎng)景，都已經(jīng)在眾多龍頭企業(yè)應(yīng)用落地。

    2024年，筆者參與了不少消費(fèi)零售技術(shù)相關(guān)的活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)AI在快消行業(yè)的滲透速度要比很多人想的快的多，比如伊利的人工職能體系已經(jīng)從模型應(yīng)用到到業(yè)務(wù)價(jià)值的各個(gè)維度，并快速地將AI的技術(shù)能力轉(zhuǎn)化成為了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的生產(chǎn)力；雀巢則已經(jīng)利用AI技術(shù)進(jìn)行用戶畫像與行為分析，為消費(fèi)者提供定制化的咖啡推薦和優(yōu)惠信息，進(jìn)一步提高了營(yíng)銷的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率…..

    雖然目前AI能力部分還停留在生成式AI階段，但是隨著算力、應(yīng)用模型等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，AI必將再次重構(gòu)快消行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式、管理模式和作業(yè)模式。

    未來(lái)已來(lái)，宜小步試錯(cuò)，但千萬(wàn)不要視而不見。

 

    06 量販零食：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，兼并整合加速

 

    經(jīng)濟(jì)下行期，量販零食賽道以空前的關(guān)注度走進(jìn)了大眾的視野。從2017年-2019年的萌芽與探索，到2020年-2023年的快速擴(kuò)張，2024年，量販零食賽道終于來(lái)到競(jìng)爭(zhēng)整合階段。

    2024年，零食很忙、趙一鳴零食組成的鳴鳴很忙集團(tuán)率先突破了萬(wàn)店規(guī)模，門店數(shù)突破14000家，正式成為行業(yè)頭號(hào)玩家；萬(wàn)辰集團(tuán)則通過并購(gòu)整合好想來(lái)、來(lái)優(yōu)品、吖嘀吖嘀、陸小饞等品牌，形成了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，成為行業(yè)內(nèi)的重要挑戰(zhàn)者；10月28日，三只松鼠則發(fā)布公告，公司將通過全資子公司安徽一件事創(chuàng)業(yè)投資有限公司以不超過2億元收購(gòu)湖南愛零食科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“愛零食”）的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)。此舉也意味著，量販零食賽道正式進(jìn)入三國(guó)爭(zhēng)霸階段。而隨著來(lái)伊份等品牌商的入局，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，留給新入局者的機(jī)會(huì)或?qū)⒃絹?lái)越少。

    從另外一個(gè)維度看，當(dāng)行業(yè)從業(yè)者的關(guān)注點(diǎn)從內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，到開始關(guān)注產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、單店模型、配送倉(cāng)儲(chǔ)、社區(qū)消費(fèi)等最小商業(yè)單元的時(shí)候，或許也意味著行業(yè)開始進(jìn)入到相對(duì)良性與健康的發(fā)展階段。

 

    07 即時(shí)零售

 

    2024年，即時(shí)零售市場(chǎng)持續(xù)高速增長(zhǎng)，已成為電商行業(yè)增速最快的細(xì)分賽道之一。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局及相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，國(guó)內(nèi)即時(shí)零售規(guī)模增速26.2%，遠(yuǎn)高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的3.4%和網(wǎng)上零售額8.9%的增速。作為即時(shí)零售最核心的玩家之一，2024年美團(tuán)閃電倉(cāng)數(shù)量已超過3萬(wàn)個(gè)，覆蓋母嬰玩具、日百服飾、美妝個(gè)護(hù)，食品飲料等品類，到2027年閃電倉(cāng)數(shù)量預(yù)計(jì)將超過10萬(wàn)個(gè)，市場(chǎng)規(guī)模或?qū)⑦_(dá)到2000億元。

    除美團(tuán)外，山姆、京東、盒馬等零售行業(yè)巨頭也紛紛下場(chǎng)大力布局前置倉(cāng)。名創(chuàng)優(yōu)品、卜蜂蓮花、屈臣氏等則通過借力美團(tuán)閃電倉(cāng)方式入局即時(shí)零售。對(duì)于經(jīng)營(yíng)母嬰玩具、日百服飾、美妝個(gè)護(hù)、食品飲料等類目的快消品牌商與經(jīng)銷商而言，如果生意增長(zhǎng)乏力，無(wú)法獲得到新的增量，主動(dòng)擁抱即時(shí)零售、借道閃電倉(cāng)等，或許不失為好的選擇。

 

    08 平臺(tái)“拆墻”，互聯(lián)互通

 

    9月5日，淘天集團(tuán)發(fā)布公告，明確表示9月12日后將逐步向所有淘寶天貓商家開通微信支付——這預(yù)示著自2021年9月推行的互聯(lián)網(wǎng)大廠“拆墻”終于走到支付生態(tài)開放的節(jié)點(diǎn)，“微信入淘”將實(shí)質(zhì)性落地。

    次月16日，京東物流官微表示，京東物流與淘天集團(tuán)達(dá)成合作，京東物流將全面接入淘寶天貓平臺(tái)，平臺(tái)商家將能夠選擇京東物流作為服務(wù)商。近日，騰訊視頻號(hào)也開始嘗試掛載淘寶鏈接，并在微信內(nèi)完成購(gòu)物…….

    尤其是在雙十一之際，這幾大重磅消息不僅意味著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間“拆墻”已經(jīng)有了實(shí)質(zhì)性成果，更給廣大品牌廠商注入了一劑強(qiáng)心劑，再也不需要在不同平臺(tái)規(guī)則之間相互切換，徒增運(yùn)營(yíng)成本，更為消費(fèi)者提供了更多的選擇和便利。

 

    09 對(duì)頭部主播祛魅，打造企業(yè)個(gè)人IP蔚然成風(fēng)

 

    2024年，小米雷軍的爆火，讓無(wú)數(shù)企業(yè)看到了企業(yè)家IP背后的品牌價(jià)值與商業(yè)價(jià)值。尤其是在三只羊、東北雨姐等頭部主播相繼翻車，人設(shè)崩塌的時(shí)候，很多品牌終于恍然大悟，與其通過低價(jià)將銷量、品牌寄托在頭部主播身上，換取“有毒”的銷量，不如將企業(yè)的產(chǎn)品力、品牌力、運(yùn)營(yíng)力、營(yíng)銷力牢牢掌握在品牌自己手中。于是，我們看到品牌“店播”成為了不少消費(fèi)品企業(yè)的營(yíng)銷日常，各式大佬紛紛出境，并把直播間搬到了企業(yè)生產(chǎn)車間、工廠倉(cāng)庫(kù)等，通過更近距離地與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，通過精準(zhǔn)營(yíng)銷推廣吸引消費(fèi)者。

    可以預(yù)見的是，2025年甚至在未來(lái)更長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，品牌高層、經(jīng)銷商老板躬身入局進(jìn)行直播，打造個(gè)人IP的現(xiàn)象將更加常態(tài)化。

 

    10 食品安全

 

    作為民生基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，食品安全重于天。

    但在2024年，食品安全事件依舊頻發(fā)，屢見不鮮。從315曝光的淀粉腸事件、槽頭肉制作梅菜扣肉事件，再到7月份的油罐車混拉食用油事件，食品安全問題屢禁不止。這也引發(fā)了對(duì)于以預(yù)制菜為代表的食品行業(yè)的信任危機(jī)。

    根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于預(yù)制菜，68.55%的消費(fèi)者擔(dān)心非法添加劑，61.29%的消費(fèi)者擔(dān)心食材劣質(zhì)或變質(zhì)，58.06%的消費(fèi)者關(guān)注食品衛(wèi)生問題。這背后也反映出極端內(nèi)卷情況下，企業(yè)為了追求利益不惜違反法律法規(guī)，使用劣質(zhì)原材料、添加有害物質(zhì)、虛假宣傳的實(shí)質(zhì)。這也從另一個(gè)維度上解釋了，胖東來(lái)的產(chǎn)品其實(shí)并不便宜，但依舊有消費(fèi)者不辭辛苦，搭乘動(dòng)車高鐵也要去胖東來(lái)購(gòu)物的原因，就像某位消費(fèi)者所說的，“胖東來(lái)的東西并不貴，因?yàn)樵趧e的地方，你花再多的錢也有可能買到假貨！”

 

    11 寫在最后

 

    內(nèi)外部環(huán)境不確定性加劇，“今年是我們所經(jīng)歷的最差的一年，但卻可能是未來(lái)十年最好的一年”又開始被很多人反復(fù)引用。但危機(jī)中總潛藏著機(jī)遇，把握宏觀中的趨勢(shì)，順勢(shì)而為，在微觀中發(fā)揮主觀能動(dòng)性，積極求變，方能在未來(lái)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。就像加拿大歌手萊昂納德科恩在《頌歌》中唱的那樣：

    “萬(wàn)物皆有裂痕，那是光照進(jìn)來(lái)的地方。”

 

 

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